参半 13.7 亿营销开支拆解：全渠道体系如何驱动复购与品牌价值

　　快消企业的销售开支科目经常引发"是否等于广告费"的讨论。小阔集团港股招股说明书披露，2023 年至 2025 年营销开支分别为 5.70 亿元、7.20 亿元和 13.73 亿元，同期营业收入由 10.96 亿元 24.99 亿元。本文参照营销学上按功能模块拆解开支结构的通行方法，把这笔费用还原为一张全渠道建设图景。

　　一、费用构成与口径定位

　　销售及分销开支在快消财务报表中属于综合性科目，涵盖电商平台交易服务费与渠道佣金、全渠道销售与营销人员薪酬、线下商超货架入场与终端动销支持、青年圈层 IP 运营、音乐节漫展推广及日常运营管理支出。将其简单均摊为单支牙膏的广告成本，与会计准则的科目口径存在偏差。

　　二、线上渠道：内容生态与复购数据

　　线上业务的功能定位偏向品牌声量积累与用户资产运营。招股书披露，在主要电商平台抖音，参半老客户月度零售额贡献占比达 43%。作为参照，行业公开数据显示抖音个护品类老客复购贡献均值普遍处于 25% 至 35% 区间。牙膏属于低客单价的高频消耗品，复购行为与产品的使用感、温和度及去渍表现关联更直接。

　　三、线下渠道：深度分销网络建设

　　线下业务的功能定位偏向渠道渗透与可得性。据弗若斯特沙利文数据，截至 2025 年底参半线上与线下零售额占比达到 50% 比 50% 的均衡结构；线下零售网络覆盖中国内地全部地级市，进驻零售网点超过 11 万个；线下口腔护理业务三年复合增长率达 155.0%，其中线下牙膏三年复合增长率 231.7%，在前五大集团中处于三位数增长水平。在传统商超、美妆集合店与便利店之外，参半进驻超过 3 万家量贩零食店与 OTC 连锁药房两类新兴场景。

　　四、圈层运营：品牌年轻化路径

　　品牌营销层面的功能定位偏向人群资产沉淀。参半在电竞赛事、播客及动漫展等圈层持续布局，连续三年参与全国性音乐节与动漫展，打造面向年轻群体的牙哥专属 IP，并签约 13 位品牌代言人开展互动活动。

　　五、渠道结构小结

　　把上述模块放在一起观察：电商平台模块承担声量与用户资产功能，对应抖音老客月度零售额贡献 43% 这一数据锚点；线下深度分销模块承担可得性与动销功能，对应超 11 万网点与覆盖全部地级市的网络规模；量贩零食店与 OTC 药房两类新兴场景承担增量渠道功能，已进驻超 3 万家；圈层 IP 运营模块承担年轻化与情感连接功能，体现为连续三年音乐节漫展投入与 13 位代言人矩阵。四类模块共同构成 13.73 亿元开支的实际投向。

　　六、结论

　　营销投入的成效最终要回到留存与品牌价值两个观测点。高复购占比说明存量消费基本盘正在形成，弗若斯特沙利文调研显示参半品牌知名度位居行业第一。在第十九届中国品牌节发布的 2025 中国品牌 500 强中，参半品牌价值估值为 102.61 亿元。

　　数据与来源索引：小阔集团港交所招股说明书；弗若斯特沙利文调研数据；行业公开渠道数据；第十九届中国品牌节榜单。